Проєктний менеджмент

На кого працюємо?

«Знати свого клієнта в обличчя» — кажуть успішні бізнесмени. Прямо таки знати в обличчя? Звичайно ж, ні, але розуміти, для кого саме створений проєкт, необхідно ще на етапі планування. Ті, хто в майбутньому можуть стати споживачами кінцевого продукту проєкту, визначаються терміном «цільова аудиторія». Це люди зі схожими характеристиками: стать, вік, місце розташування, захоплення, звички тощо. Правильне визначення цих характеристик дозволяє не тільки ефективно рекламувати та швидко знаходити зацікавлених людей, а й в цілому вплинути на розвиток проєкту.

Роботу з цільовою аудиторією можна умовно розділити на три етапи: визначення, залучення і взаємодія, де кожен новий етап є продовженням попереднього. На етапі визначення ми створюємо портрет нашої цільової аудиторії, виявляємо їх потреби та цінності, кращі канали комунікації.

Після виконаної роботи переходимо до залучення. Важливо створити двосторонній канал комунікації з аудиторією (забезпечити для неї не тільки можливість отримання інформації, а й право висловлювати свою думку, ділитися пропозиціями та відгуками). Одночасно з цим проводимо рекламну кампанію, завдяки якій аудиторія отримає максимальну інформацію про проєкт.

На етапі взаємодії необхідно залучити аудиторію в проєкт. Ви можете запропонувати своїм потенційним клієнтам поділитися ідеями для ефективної роботи, допомогти в організації або рекламуванні. Після цього проводимо аналіз виконаної роботи та знову повертаємося до першого етапу, в який, в разі необхідності, вносимо корективи й починаємо залучати нових людей.


Основне завдання будь-якого проєкту, будь то бізнес або соціальний — це розв'язання певної проблеми людей, для яких ви працюєте. Щоб зрозуміти, що потрібно «вирішити», спочатку визначитеся, чиї це будуть складності, тобто хто ваша цільова аудиторія. Напевно ви відразу ж відповісте: «Що тут може бути складного? Це люди, яким допоможе мій проєкт». Однак, як то кажуть в п'єсі «Шельменко-денщик»: «Так воно так, но трішечки не так!».

Визначення цільової аудиторії проєкту і створення портрета ідеального «споживача» —досить трудомісткий процес. Адже саме від цього залежить, якими каналами комунікації слід користуватися, який сенс має нести повідомлення, і навіть в якій формі його подати. Для більшої наочності, чому важливо і необхідно визначити ЦА, наведемо реальний приклад з історії компанії Nestle.

З метою сегментування ринку легких закусок, компанія опитала понад дві тисячі респондентів. В результаті були виділені 30 тисяч «можливих приводів перекусити», на основі яких і були знайдені точні цільові аудиторії різних продуктів. Зокрема, дослідження показали, що у дорогих коробок шоколадних цукерок, які заведено просувати як подарункові, є така цільова аудиторія, як «депресивні любительки шоколаду» (за термінологією Nestle). Це молоді жінки, які люблять шоколад і купують його, щоб розвіятися, коли відчувають депресію або нудьгують вечорами. Смак і якість шоколаду для них дуже важливі, тому вони вибирають цукерки в дорогих коробках. Крім того, для них це спосіб самоствердження і підвищення самооцінки.

У сучасній практиці виділяють два типи цільової аудиторії: ядро ​​і периферію. До групи ядро ​​відносять людей, які безпосередньо приймають рішення з приводу «купівлі товару» або ж виступають ініціатором. Периферія грає більш пасивну роль, вона може впливати на прийняття рішення, але не є ініціатором.

Пояснимо на прикладі ринку дитячих іграшок. Існує два типи цільової аудиторії: батьки (безпосередньо купують товар) і діти (безпосередньо використовують товар). Діти не купують самостійно іграшки, при цьому часто є ініціатором покупки — просять у батьків зробити покупку. Тому діти є ядром для ринку дитячих іграшок, батьки — периферією.
Для опису цільової аудиторії використовуйте такі соціально-демографічні та психологічні характеристики.

До соціально-демографічних відносяться:
  • стать;
  • вік;
  • освіта;
  • рівень прибутку;
  • соціальний і сімейний статус;
  • професія, місце роботи, рід діяльності;
  • національність або расова приналежність;
  • місце проживання.

До психологічних характеристик відносяться:
  • опис рис характеру (консервативний, амбітний, веселий, новатор, душа компанії тощо);
  • цінності, життєві позиції й ставлення до важливих соціальних проблем (думка щодо навколишнього середовища, глобалізації, абортів, рівня життя населення);
  • особисті захоплення, хобі, спосіб життя;
  • модель прийняття рішення;
  • ставлення до продукту.

Відзначимо, що даний список далеко не вичерпний, і, відповівши на перераховані вище пункти, ви отримаєте базовий образ вашого «споживача». Залежно від того, який спосіб вийшов, вам можуть знадобитися відповіді на ряд уточнювальних питань. Так, наприклад, якщо вашою аудиторією є молодь, такими можуть бути:
  •  що вважають за краще більше: смартфон або планшет?
  •  на якій платформі використовують мобільні пристрої: Android, IOS або Windows;
  •  користування соціальними мережами Instagram та / або Facebook;
  •  скільки часу в день;
  •  періоди відвідування мережі;
  •  на які спільноти підписані і т.д.

В результаті у вас вийде приблизно такий опис: «Дівчина з іншого міста у віці 18-22 років. Живе в гуртожитку і вчиться на 2-3 курсі гуманітарного факультету. Отримує стипендію і при цьому постійно десь підробляє. Протягом дня в середньому проводить близько чотирьох з гаком годин в соціальних мережах, в основному, у Instagram. У вільний час намагається займатися спортом і читати мейнстрим літературу або дивиться серіали, яких у неї дуже багато».

Поради з роботи із цільовою аудиторією:
  • Намагайтеся максимально чітко визначити свою аудиторію, від цього залежить результат вашої роботи.
  • Знайдіть у своєму проєкті «родзинку», яка розв'язує проблему або задачу ваших потенційних клієнтів. Для цього треба вивчити наявний ринок, розуміти свій проєкт, знати, що він дасть в кінцевому підсумку, чим відрізняється від інших і чи відрізняється взагалі. На цю тему написана книга Джека Траута «Диференціюйся або вмирай».
  • Постійно вивчайте свою аудиторію, це дозволить залишатися з нею на одній хвилі.

ФОТО з Інтернету

Інфографіка: Наталія Демчук